6月,随着《双语带货》的热选出圈,意外开启了直播带货的新局面,也引发了长期低迷的新东方在线股价时间,涨幅超过600%。在获得外界关注后,不负众望的东方精选,屡屡打破销售记录,成为当之无愧的抖音头部主播。
走红后,东方选拔不断小动作。 8月底,东方精选APP在各大应用平台上线,累计下载量达23万次。不久之后,发现新东方快递发布了多个快手、微信视频号、淘宝天猫的策划运营定位,另外不久前,东方精选淘宝旗舰店的管理员发布了一个在粉丝群留言,正在筹备淘宝直播活动。接二连三的动作之下,外界开始怀疑东方选品与抖音的关系。
随着直播规则的变化,主播平台的合作进入了一场微妙的博弈。抖音平台害怕超级主播家族的霸主地位,寻求独立是东方精选寻求长远发展的必然之举,但供应链短板问题显然让东方精选难以在短时间内独立.
3个月20亿:知识直播爆发
6月,在经历了奇迹般的“翻盘”后,东方选拔一路取得了长足的进步。在2022财年业绩电话会议上,新东方执行董事兼CFO尹强表示,近三个月来,东方精选的GMV在20亿左右。 ,惊人成绩的背后,东方选品的成功转型并非偶然。
“双语直播”为东选破局,知识型产品走差异化之路。长期以来,炫耀、卖惨等直播销售方式引起了很多人的抵制。艾媒咨询在《2021-2022年中国MCN行业发展研究报告》中指出,69.0%的在线直播用户认为直播内容问题有待改善,65.@ >1%的用户认为主播筛选机制仍有改进空间。新东方教师团队中诞生的东方选拔主播,凭借深厚的英语功底,进行双语直播,引人瞩目。 ”,东方选秀成为直播中的一股清流。
它的优势在于充满新东方情调,借力大众情怀。双降政策以来,不仅是行业巨头新东方在线,整个教育培训行业的体验都进行了重新调整。在这样的氛围中,师生对新东方产生了一定的情感投射。俞敏洪直播当天,不少人留言加油。走红后,董宇辉提到新东方的同事们在直播中激动落泪,也引起了很多人的情感共鸣,为东方的评选赢得了足够多的观众好感。
另外,产品的选择正在下沉,市场潜力很大。东方精选的直播产品虽然涉及多个品类,包括书籍、生活用品等,但以农产品为主。一方面,这种经营策略是农产品更贴近生活需求,适合广泛的消费群体。没有年龄、性别等消费差异,市场潜力巨大。另一方面,市场没有专注于农产品销售的超级主播,可以避免竞争和挤压。
在东方选品努力发挥自身直播优势的同时,抖音平台也为其发展做出了不小的贡献。拥有超过6亿日活跃用户的抖音,为东方选品提供了强大的流量支撑,完善的数据分析能力,以及已经建立起来的完整供应链,也为东方选品省了不少力气,可以大幅增加收入很短的一段时间。 、新东方在线2022年年报显示,其直播电商业务2022财年总营收2460万,毛利930万,毛利率37.8% .
尹强提到,东方精选的利润率远高于纯直播或MCN公司。凭借不买流量、不分主播,东方精选省了不少钱,尤其是大成本——从平台买流量。
当然,抖音不只是“东风”,它也从东风的选择中受益良多。根据CNNIC去年的报告,目前中国直播用户超过7亿,付费费用账号累计3.3亿,而抖音6亿DAU明显达到中国网民的天花板。 ,抖音的目的不再是扩大用户,而是留住用户。知识型主播的存在,不仅可以增加用户的使用时间,还可以避免部分优质用户的流失。对于抖音来说,支持东方选到这样一个知识渊博的主播,显然收获不小。
从蜜月期到冷静期:直播间独立,抖音“切风扇”
今年的 618 比往年安静得多。去年薇娅和李佳琦的销售额分别为26.22亿和19.83亿,位居全网投放榜前列,但今年是618,总量全网带货第一的丹丹,只有15.@>96亿。
在失去主播薇娅和李佳琦后抖音直播卖货报白流程,淘宝的进攻一目了然。 618之后,淘宝还没有公布淘大人的销售数据。因此,在今年的TOP5主播中,前五名被快手抖音包揽。值得一提的是,今年,抖音和快手的销量表现十分亮眼。 618期间,抖音商城场景带动销售额同比增长514%,快手品牌商GMV同比增长515%。
危机之下,淘宝急需一位超级主播来带动粉丝,打开局面。淘宝直播新生态业务线负责人曾透露,“你能想到的(全网所有短视频或直播主),我们基本上都谈过了。”就在此时,618销售“黑马”东方精选暗示即将准备淘宝直播。
农产品直播一直是个难题。农产品不规范导致产品选择困难,食品腐烂、挤压、运输、储存不当等容易引起消费者不满,尤其是作为注重品质销售的品牌,东方精选更注重品质管控。
所有流程非自营的产品都在品牌手中,在关键环节的生产和交付上,东方精选不能过多参与。方的东方精选将面临品牌危机。
为了保证稳定的品控,需要打通供应链,培育自营产品,而东方精选显然在朝着这个方向努力。新东方在线财报电话会议显示,东方精选自营产品占销售收入的比重约为15%,未来该比例还将进一步提升。从最近的东方精选直播中可以看出,自营产品的数量在逐渐增加。目前有30多种型号。
近日,东方精选宣布与京东物流和顺丰物流达成合作,计划在北京、广州、杭州、郑州、成都等5个城市建立20个自营产品仓库。积极组织物流,发展自营业务。
问题是产业链专业要求高,技术难度大,实践阻力不小。农产品质量控制受到诸多因素的制约。不同的农产品有不同的选择标准和物流标准,市场上没有成熟的案例可供参考。 ,这对于开发初期的东选来说是一个很大的挑战,还需要时间去试错。
建立一个电子商务平台也需要巨大的运营成本。自建商城的技术维护、引流和推广都需要培养专业的人才队伍进行提升抖音直播卖货报白流程,东方选拔需要巨大的投入。
另外,缺乏主播资源。除了董雨辉,没有其他明星效应的主播,进一步扩大了东方精选的品牌。品牌力不足,东方选品难以独立。
因此,在短时间内,抖音依旧是东方选拔的主阵地。在财报电话会议上,尹强也强调,“抖音对于我们的流量和用户粘性来说还是很不错的,还有很大的扩展空间。”
其实,与其说东方选秀急于“独奏”,不如说新东方在线在下定决心进军直播带货的时候已经全面布局,但东方选秀现在却站在一个高位,一举一动都有各种读法。东方精选的频繁动作,其实是品牌长远发展的一些必然动作。至于未来,东方选品会独立成自营商城,还是靠平台打持久战,还需要时间去检验。